“從業(yè)以來，從未想過行業(yè)會像今年這么難”，這或許是無數(shù)地產(chǎn)從業(yè)者最真實的感嘆。

從今年下半年開始，地產(chǎn)行業(yè)迎來“史詩級”寒冬，無論是頭部企業(yè)還是中小型開發(fā)商，當(dāng)下都面臨著前所未有的壓力。隨著行業(yè)整體融資環(huán)境收緊，過往房企依賴的“高杠桿、高周轉(zhuǎn)”模式難以持續(xù)。

10月22日，萬科董事會主席郁亮在業(yè)務(wù)交流會上表示，“行業(yè)冬天來的時候，誰都冷，都冷的情況下，先解決自己如何過冬的問題，先保證自己安全才能救人”。

春來之前，如何“活得好、活得久”是每個房企需要認(rèn)真思考的命題。

務(wù)必優(yōu)化城市布局，抓住城市周期性機(jī)會

讓自己“活下去”

隨著土拍“兩集中”政策的出臺，為高效判斷城市/板塊進(jìn)入機(jī)會并集中進(jìn)行大批量地塊投資測算等，越來越多的企業(yè)開始使用投拓工具進(jìn)行決策。

三季度房地產(chǎn)市場降溫，土拍遇冷，房企資金端壓力加大，營銷回款成為房企考慮的頭等大事，其中調(diào)控政策對市場走勢的影響更加不容忽視。

一個城市或是板塊規(guī)劃利好政策的出臺，在很大程度上會提升項目的溢價水平，同樣，樓市調(diào)控政策的收緊也會導(dǎo)致市場快速降溫，進(jìn)而導(dǎo)致項目去化變慢。

回顧2017年，土拍市場不斷升溫，各大房企競相搶地，高價地頻出。與之而來的是各地密集出臺的樓市收緊政策，據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年內(nèi)，全國超一百個城市（含縣級市）出臺了房地產(chǎn)調(diào)控政策，發(fā)布調(diào)控政策次數(shù)在250次左右……再回首，多少房企被套牢在山崗之上，使自己陷入進(jìn)退兩難的尷尬局面。

2020年，受疫情影響，為扶持中小微企業(yè)渡過難關(guān)，宏觀貨幣信貸政策趨向?qū)捤??！皩捸泿艑捫庞谩钡暮暧^環(huán)境疊加疫情得到有效控制，市場需求快速釋放，2021年上半年熱點(diǎn)城市房地產(chǎn)市場迎來了一波小陽春，首批集中供地同樣引起企業(yè)積極競拍。

進(jìn)入下半年，中央、各地政府密集發(fā)布樓市調(diào)控政策，不僅調(diào)控力度大、范圍廣、覆蓋全，而且重點(diǎn)觸及房地產(chǎn)金融管控，市場快速降溫。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然市場存在政策調(diào)控壓力，但熱點(diǎn)城市的房價均表現(xiàn)出了一定韌性。未來隨著調(diào)控政策逐漸趨于緩和，樓市仍然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會，而房企如何確保自己踩準(zhǔn)市場小周期，在合適的時機(jī)實施相應(yīng)的營銷、投拓策略，也成為了能否“活下去”的關(guān)鍵。

對此，持續(xù)追蹤樓市調(diào)控政策出臺的內(nèi)在邏輯，將相關(guān)影響因素進(jìn)行了權(quán)重劃分，以新房、二手房、土地市場表現(xiàn)等指標(biāo)作為重要依據(jù)，同時結(jié)合城市基本面、外部環(huán)境等因素構(gòu)建了一套城市政策預(yù)警模型，把城市市場熱度量化表示成“溫度計”，預(yù)判城市政策短期變動方向（如紅色表示市場過熱，有政策收緊預(yù)期），提示房企做好策略調(diào)整的準(zhǔn)備。

對房企而言，未來誰能對市場更敏感，更快抓住城市小的周期性機(jī)會，學(xué)會順勢而為，誰就能在這場“近身肉搏戰(zhàn)”中占據(jù)先手優(yōu)勢，掌握主動權(quán)。

圖：重點(diǎn)城市政策預(yù)警模型及城市周期現(xiàn)狀示意圖

資料來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

擁抱數(shù)字化工具

讓自己“活得好”

2020年末，繼“三道紅線”之后，央行對于房地產(chǎn)資金層面的監(jiān)管再度“亮劍”，房地產(chǎn)貸款集中度管理制度出臺，融資環(huán)境全面收緊，“降本增效”已不僅是房企的一句口號，除了運(yùn)用降價促銷、快速回款來緩解資金壓力之外，行業(yè)內(nèi)普遍對人力成本啟動了強(qiáng)管控，陸續(xù)啟動了縮編計劃。

實際上，“人員優(yōu)化”終究治標(biāo)不治本，“降本增效”的問題關(guān)鍵在于“效”，預(yù)計未來，將會有更多的房企通過利用數(shù)字化工具提升工作效率，優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)流程，使得各部門間的工作銜接更為順暢，從而提升企業(yè)決策效率。

目前，多數(shù)房企內(nèi)部有一套多年流傳下來的工作標(biāo)準(zhǔn)，但由于缺少線上數(shù)字化管理工具，使得工作標(biāo)準(zhǔn)雖然統(tǒng)一，但工作效率卻未得到實質(zhì)性提升。

拿營銷舉例，各大房企集團(tuán)公司或區(qū)域平臺每周需要項目策劃對競品銷售動態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，并填報EXCEl數(shù)據(jù)表，報表內(nèi)容包括競品案場折扣政策，到訪量，各業(yè)態(tài)產(chǎn)品的成交套數(shù)、成交均價、成交金額，加推計劃，營銷策略……

填寫報表之后，還需騰挪到項目營銷周報PPT模板中，EXCEL報表及PPT在內(nèi)容上大同小異，但模板不盡相同，相當(dāng)于一項工作成果呈現(xiàn)兩種方式，導(dǎo)致項目策劃忙碌于各類數(shù)據(jù)報表及PPT報告之間，已無更多精力去深度思考項目的營銷策略打法。

所以，善用這些便捷的數(shù)字化工具，可以讓陷入事務(wù)性工作中的策劃歸位，還原其應(yīng)有的崗位職能，真正意義上做好“策略及謀劃”。

自上而下精細(xì)化管理

讓自己“活得久”

面對行業(yè)變局，企業(yè)需抓住管理紅利，建立競爭優(yōu)勢。

縱觀行業(yè)發(fā)展進(jìn)程，在過去以賣方為主導(dǎo)的市場環(huán)境影響下，大多數(shù)房企內(nèi)控基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)整體管理較為粗放，導(dǎo)致抗風(fēng)險能力較差。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場，“耐力”不足的房企由于疏于管控，內(nèi)部問題開始凸顯，掉隊或許不可避免。

從標(biāo)桿企業(yè)發(fā)展路徑來看，不難發(fā)現(xiàn)他們之所以成為行業(yè)龍頭，除了得益于抓住了城市發(fā)展的紅利及時代給予的機(jī)會，企業(yè)的自身經(jīng)營理念及管理模式是其在如此激烈的競爭格局中愈挫愈勇的王牌。

地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入“管理紅利”時代，企業(yè)要想“安全過冬”，亟需從管理入手，借助數(shù)字化工具，使企業(yè)內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)速度更高效。

總之，在當(dāng)前形勢下，政策調(diào)控愈加及時、精準(zhǔn)，企業(yè)需要保持行業(yè)敏感性之余，善于利用數(shù)字化工具，讓常規(guī)的工作流程變得便捷高效，幫助員工不斷精進(jìn)、能力升維。同時，借助精細(xì)化管理工具，提高企業(yè)運(yùn)營效率，實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)健增長。

關(guān)鍵詞： 活得