“史上最嚴(yán)能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、董明珠直播帶貨476億、空調(diào)龍頭價(jià)格優(yōu)惠促銷戰(zhàn)......”2020年即將接近尾聲，空調(diào)行業(yè)上述事件仍歷歷在目。在疫情及政策行業(yè)環(huán)境的倒逼下，空調(diào)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)史無前例的變革。從傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)到線上直播帶貨，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)理念正以前所未有的速度蝶變。那么，空調(diào)行業(yè)今年市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何?渠道、產(chǎn)品、品牌等又有哪些新的變化呢?讓我們用重大關(guān)鍵詞來回顧2020年的空調(diào)行業(yè)。

市場(chǎng)短期承壓

預(yù)計(jì)2020年中國(guó)空調(diào)零售量規(guī)模為5120萬臺(tái)，同比下降15.1%;零售額1543億元，同比下降22.0%。線下市場(chǎng)零售量規(guī)模2461萬臺(tái)，同比下降28.4%。

在疫情的沖擊下，空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模仍在調(diào)整。從中國(guó)家用空調(diào)20余年發(fā)展歷程來看，行業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)律的周期性發(fā)展特點(diǎn)，每3～4年為一個(gè)發(fā)展周期。產(chǎn)業(yè)在線曾判斷2019年中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)進(jìn)入了新的調(diào)整周期，對(duì)比歷史的調(diào)整幅度，2020冷年遭遇疫情的沖擊，行業(yè)目前并沒有充分調(diào)整到位，調(diào)整仍將持續(xù)。

受到新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一季度出貨不太順暢。從第二季度開始，行業(yè)進(jìn)入邊際改善通道，由于下半年是市場(chǎng)淡季，行業(yè)短期內(nèi)依然承壓。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)空調(diào)零售量規(guī)模為5120萬臺(tái)，同比下降15.1%;零售額1543億元，同比下降22.0%。線下市場(chǎng)尤為嚴(yán)重，零售量規(guī)模2461萬臺(tái)，同比下降28.4%。今年的線上市場(chǎng)也出現(xiàn)了量增額降，零售量規(guī)模2659萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.6%。

短期波動(dòng)無可避免，但是由于下半年房地產(chǎn)成交量回升，加之房地產(chǎn)竣工面積持續(xù)增長(zhǎng)，為后續(xù)需求的逐步釋放提供了基礎(chǔ)。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為5924萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.7%;零售額1953億元，同比增長(zhǎng)26.5%。

史上最嚴(yán)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施

被稱為史上“最嚴(yán)”的空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)，為空調(diào)行業(yè)樹立了新的能效標(biāo)桿，加快了空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)也帶動(dòng)整體市場(chǎng)升質(zhì)提優(yōu)，向健康舒適化方向發(fā)展。

7月1日，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。與舊國(guó)標(biāo)相比較，新國(guó)標(biāo)將市場(chǎng)上原有的變頻空調(diào)與定頻空調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)合二為一?，F(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)中的變頻空調(diào)一級(jí)降為二級(jí)，二級(jí)降為三級(jí);新版標(biāo)準(zhǔn)的能效四級(jí)則對(duì)應(yīng)目前市場(chǎng)上變頻三級(jí)和定頻一級(jí)的產(chǎn)品，能效五級(jí)對(duì)應(yīng)目前市場(chǎng)上部分定頻二級(jí)產(chǎn)品。據(jù)測(cè)算，絕大多數(shù)低能效、高耗電的定頻和三級(jí)能效變頻產(chǎn)品都將面臨著淘汰，按照新國(guó)標(biāo)將使目前的定頻和變頻市場(chǎng)淘汰率達(dá)45%，2020年能效將提升14%，2022年將提升30%。

據(jù)了解，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)之后，變頻空調(diào)能效的指標(biāo)有所提升。而對(duì)于定頻空調(diào)，比如原來一級(jí)能效的產(chǎn)品，如果按照新版能效來評(píng)價(jià)，只能達(dá)到新能效門檻的水平，相應(yīng)會(huì)加速變頻空調(diào)出局。此外，新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施后，相關(guān)空調(diào)廠商不能再生產(chǎn)、進(jìn)口不符合新標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)產(chǎn)品。并且在2021年7月1日之后，不滿足新國(guó)標(biāo)的庫(kù)存空調(diào)也將不允許銷售。

業(yè)內(nèi)專家表示，新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)倒逼相關(guān)空調(diào)企業(yè)清空低能效空調(diào)產(chǎn)品，而無法達(dá)到新能效標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，將會(huì)面臨行業(yè)淘汰的歷史進(jìn)程。被稱為史上“最嚴(yán)”的空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)，為空調(diào)行業(yè)樹立了新的能效標(biāo)桿，加快了空調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)也帶動(dòng)整體市場(chǎng)升質(zhì)提優(yōu)，向健康舒適化方向發(fā)展。

渠道扁平化

扁平高效的分銷通路將使得龍頭產(chǎn)品可以直達(dá)低線市場(chǎng)，利于傳統(tǒng)廚電行業(yè)。

疫情期間，線下門店曾一度停擺，更多消費(fèi)者開始嘗試通過電商平臺(tái)購(gòu)買家電產(chǎn)品。順應(yīng)人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，各空調(diào)品牌紛紛開啟直播帶貨，來解決空調(diào)產(chǎn)品銷售的問題。比如格力董事長(zhǎng)董明珠就在今年進(jìn)行了13場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，累計(jì)完成銷售額476億元。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，空調(diào)屬于耐用消費(fèi)品，又有“三分銷售，七分安裝”的說法，目前來看直播帶貨在空調(diào)銷售上的作用更傾向于宣傳，而非銷售轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)后，往往會(huì)使用短則5-6年、長(zhǎng)則10-20年的時(shí)間，因此在購(gòu)買時(shí)更加理性，不會(huì)因主播的宣傳和產(chǎn)品的低價(jià)而立即下單，空調(diào)產(chǎn)品因此不易成為直播中的爆款。

今年各空調(diào)品牌除了對(duì)線上渠道的布局外，也在積極推進(jìn)線下渠道的轉(zhuǎn)型。例如某家電品牌的專賣店渠道就從零售與分銷雙維度向直營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型，通過優(yōu)化門店布局、融合線上線下、智家生態(tài)引流、統(tǒng)一品牌展示，提升專賣店網(wǎng)洛銷售、場(chǎng)景銷售、線上線下一體化以及入戶服務(wù)搶用戶等能力。

銀河證券分析師認(rèn)為，未來零售端將形成傳統(tǒng)電商體系、社交電商體系、KA體系、新零售體系為主的平臺(tái)化分銷體。扁平高效的分銷通路將使得龍頭產(chǎn)品可以直達(dá)低線市場(chǎng)，利于傳統(tǒng)廚電行業(yè)，前期受限于自身體量無法有效下沉，未來行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提升，利好龍頭企業(yè)。

產(chǎn)品迭代升級(jí)

以“健康、新風(fēng)、除塵、除菌、自清潔”為代表的多元化需求已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。

不止渠道在變革，空調(diào)產(chǎn)品迭代升級(jí)趨勢(shì)也明顯。記者了解到，經(jīng)歷過疫情特殊時(shí)期和“新國(guó)標(biāo)”的洗禮之后，可以很明顯看出消費(fèi)者的核心需求已經(jīng)發(fā)生了改變，以“健康、新風(fēng)、除塵、除菌、自清潔”為代表的多元化需求已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)十分明顯。

在這樣一種背景下，空調(diào)廠商以及空調(diào)核心部件廠商都應(yīng)該為空調(diào)產(chǎn)品的升級(jí)迭代廣開思路。例如，格力、美的、海爾等頭部空調(diào)廠商，不但積極推動(dòng)旗下空調(diào)產(chǎn)品的變頻化，同時(shí)也在探索為空調(diào)加入“凈化空氣、新風(fēng)、消毒殺菌”等新功能，打造空調(diào)產(chǎn)品的全維度體驗(yàn)。而核心零部件廠商GMCC，則是推出新一代高效壓縮機(jī)和新一代直流電機(jī)部件，為空調(diào)產(chǎn)品帶來降低噪聲、降低風(fēng)速、加快換風(fēng)效率等方面的提升。

品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

除了龍頭品牌拼盡全力，處于“山腰”的企業(yè)同樣也在廝殺。

今年11月9日，格力電器在官方微博上宣布，“雙11”天貓格力官方旗艦店店內(nèi)產(chǎn)品最高可降價(jià)3900元，其中變頻空調(diào)將低至1799元限量搶購(gòu)。據(jù)了解，今年空調(diào)龍頭企業(yè)主動(dòng)掀起大幅度、大范圍、長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)，讓整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。同時(shí)空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施也導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，客觀上加劇了行業(yè)的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)。

事實(shí)上，空調(diào)的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)自去年已經(jīng)開始。去年“雙11”期間，格力和美的分別喊出讓利30億元和讓利60億元的口號(hào)。格力旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的最低價(jià)分別下調(diào)至1599元和1399元。隨后，美的、海爾連夜調(diào)價(jià)，掛式空調(diào)售價(jià)較格力同款機(jī)型低100元，柜機(jī)低200元。奧克斯空調(diào)也跟進(jìn)降價(jià)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在此背景下品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了一些變化。首先，頭部品牌的集中度繼續(xù)走高，大格局并未發(fā)生根本性改變，但行業(yè)內(nèi)的小品牌處境越加艱難，體現(xiàn)在小品牌面臨巨大資金壓力，不得不尋找更多出路或面臨轉(zhuǎn)型;其次，頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，除了龍頭品牌拼盡全力，處于“山腰”的企業(yè)同樣也在廝殺。

關(guān)鍵詞： 空調(diào)行業(yè)