憑借快捷和強(qiáng)社交等特點(diǎn)，直播帶貨已經(jīng)成為眾多彩電廠商搶用戶的不二選擇：或借力明星、網(wǎng)紅，或聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)，或公司老總親自代言。不過(guò)，與直播短暫"牽手"已無(wú)法讓彩電企業(yè)"解渴"。近日，四川長(zhǎng)虹公告披露，擬在經(jīng)營(yíng)范圍中增加"廣播電視節(jié)目制作，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，音頻、視頻制作與服務(wù)"，并與知名MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，聯(lián)合打造長(zhǎng)虹草莓臺(tái)"直播間"。在直播尚未形成品牌效應(yīng)的情況下，彩電企業(yè)自建直播平臺(tái)將面臨流量的考驗(yàn)，如何吸引消費(fèi)者成為重點(diǎn)和難點(diǎn)。

企業(yè)圍搶的"香餑餑"

艾媒咨詢的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人，中國(guó)直播電商交易規(guī)模將達(dá)到9160億元。2020年，將成為全民直播帶貨的元年。

受疫情影響，彩電市場(chǎng)線下消費(fèi)受阻、流量驟減，消費(fèi)需求進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移。憑借快捷和強(qiáng)社交等特點(diǎn)，直播帶貨迅速成為眾多彩電廠商促銷、賣貨、搶用戶的"殺手锏"。

借力明星、網(wǎng)紅，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)，公司老總親自代言，是彩電廠商直播帶貨的最常用手段。

創(chuàng)維邀請(qǐng)汪蘇瀧、帶貨主播金恩、知名科技KOL科技小辛一起直播暢想智慧家居生活。同時(shí)創(chuàng)維電視聯(lián)手多個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)啟"老板下班別走"的系列直播，取得全網(wǎng)銷售額破2億元的成績(jī)。

TCL攜智能電視新品走進(jìn)薇婭Viya淘寶直播間，2000臺(tái)TCL電視一秒售罄;TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成首次現(xiàn)身產(chǎn)品直播發(fā)售會(huì)，實(shí)現(xiàn)帶貨5000萬(wàn)元。

海信相繼邀請(qǐng)陳數(shù)、岳云鵬等明星參加直播，重點(diǎn)推介產(chǎn)品黑科技。海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健現(xiàn)身直播間，為海信激光電視"帶貨"522萬(wàn)元。

康佳電子科技總裁常東也獻(xiàn)出自己的直播"首秀"，帶貨4800萬(wàn)元。

深度綁定變流量為銷量

近日，四川長(zhǎng)虹公告披露，公司擬在經(jīng)營(yíng)范圍中增加"廣播電視節(jié)目制作，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，音頻、視頻制作與服務(wù)"，而且已與知名MCN機(jī)構(gòu)初步達(dá)成協(xié)議，聯(lián)合打造網(wǎng)紅培育、內(nèi)容打造、IP引流、粉絲運(yùn)營(yíng)為一體的長(zhǎng)虹草莓臺(tái)"直播間"。

長(zhǎng)虹新聞發(fā)言人饒彬彬在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，直播是長(zhǎng)虹線上營(yíng)銷，乃至聯(lián)動(dòng)線上線下的重要方式。未來(lái)，長(zhǎng)虹將積極引領(lǐng)"線上經(jīng)濟(jì)"，通過(guò)工廠直播、電商直播等方式，為消費(fèi)者提供多元選擇。

相比其他企業(yè)的嘗鮮，長(zhǎng)虹對(duì)于直播的態(tài)度更"激進(jìn)"，將直播與日常營(yíng)銷進(jìn)行了深度綁定。在外界看來(lái)，這表明了電視廠商對(duì)于直播的重視，意味著電視廠商已經(jīng)不滿足于與直播短暫"牽手"，而是希望將其打造成一種商業(yè)模式，把瞬時(shí)流量轉(zhuǎn)化為為長(zhǎng)久銷量。

對(duì)于彩電企業(yè)自建直播平臺(tái)這一做法，奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓表示，彩電企業(yè)更了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，能夠更專業(yè)地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品技術(shù)及特性，此舉在一定程度上能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。

不過(guò)，對(duì)于自建直播平臺(tái)接下來(lái)的發(fā)展，朱圓圓態(tài)度比較謹(jǐn)慎。她分析說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電視產(chǎn)品屬性決定了消費(fèi)者對(duì)電視的需求為剛性需求，消費(fèi)者因?yàn)橹辈_動(dòng)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的可能性較小。而直播慣用的低價(jià)策略可能造成彩電銷售價(jià)格體系混亂，進(jìn)一步加劇彩電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，直播行業(yè)目前仍是以當(dāng)紅主播、明星吸引消費(fèi)者的模式為主，直播的品牌效應(yīng)尚未形成，彩電企業(yè)自建直播平臺(tái)將面臨流量的考驗(yàn)，如何吸引消費(fèi)者將成為重點(diǎn)和難點(diǎn)。

中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)："雖然直播的流量正在增長(zhǎng)，但是并不能成為彩電企業(yè)長(zhǎng)期銷售的來(lái)源。"彩電企業(yè)如希望變流量為銷量，不取決于直播電商是否成功，而取決于品牌和用戶的距離，取決于產(chǎn)品本身。

也有業(yè)內(nèi)專家表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，盡管直播市場(chǎng)仍存在諸多限制和短板，但當(dāng)前彩電行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求都在快速變化，直播作為一種被證明行之有效的營(yíng)銷手段，會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越普及。

某彩電品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，線上直播帶貨的形式會(huì)成為一種常規(guī)的促銷模式。在雙十一、雙十二等大的促銷節(jié)點(diǎn)，廠商會(huì)將直播用到"極致"。

一位不愿具名的分析人士告訴記者，企業(yè)對(duì)于直播的理解已不是"低價(jià)賣貨"這么簡(jiǎn)單，直播不僅可以助力產(chǎn)品銷量提升，還可以宣傳品牌、提升口碑、積累流量、打造集群、拉近與用戶距離、釋放企業(yè)的動(dòng)作和態(tài)度。

這些因素也成為長(zhǎng)虹打造草莓臺(tái)"直播間"的初衷。饒彬彬表示："直播帶貨重要，帶品牌亦重要。"經(jīng)歷泛直播后，網(wǎng)友對(duì)精品內(nèi)容的要求越來(lái)越高，帶品牌就成為了重要選擇。他介紹說(shuō)，草莓臺(tái)"直播間"不同于純帶貨模式，而是以傳遞健康生活方式來(lái)形成用戶關(guān)系沉淀，以各類有趣好玩的內(nèi)容與活動(dòng)，從公域流量中分蛋糕到私域流量，并逐漸將蛋糕做大做精，增強(qiáng)用戶黏性、強(qiáng)化品牌印記。

創(chuàng)維電視董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)也表示，直播帶貨不僅是創(chuàng)維電視的品牌營(yíng)銷，更是創(chuàng)維電視與年輕消費(fèi)者溝通的重要平臺(tái)和IP，消費(fèi)者可以在直播間和他盡情討論理想的家居體驗(yàn)以及分享自己的生活態(tài)度。

"種草"需要打造長(zhǎng)效機(jī)制

饒彬彬認(rèn)為，當(dāng)前的直播主要是為了服務(wù)客戶，吸引流量，其傳播價(jià)值的空間還沒(méi)有真正打開(kāi)。"長(zhǎng)虹草莓臺(tái)的定位是一個(gè)開(kāi)放、包容的直播平臺(tái)，未來(lái)長(zhǎng)虹將與各類快消品、文創(chuàng)產(chǎn)品、傳媒等跨界合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源整合，為受眾提供更豐富、更有趣、更好玩的內(nèi)容與福利。"

對(duì)于彩電企業(yè)希望通過(guò)打造直播營(yíng)銷長(zhǎng)效機(jī)制，真正將吸睛變?yōu)榉N草，直至轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的嘗試，業(yè)內(nèi)人士表示了贊同，并給出了建議。

朱圓圓認(rèn)為，彩電企業(yè)打造直播營(yíng)銷的長(zhǎng)效機(jī)制，首先要加強(qiáng)對(duì)選品的要求;其次，要更關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和供應(yīng);再次，要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，建立良好的消費(fèi)體驗(yàn);最后，要結(jié)合數(shù)字化和智能化的發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)韌性。

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院書記、副教授盧迪十分看好在5G加速商業(yè)化背景下，企業(yè)建立直播長(zhǎng)效機(jī)制的前景。他表示，直播已經(jīng)站在5G的風(fēng)口，通過(guò)直播的精品內(nèi)容與受眾形成高頻互動(dòng)，是企業(yè)形象塑造與市場(chǎng)推廣的新趨勢(shì)。

饒彬彬相信，隨著5G的普及和AIoT技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)家電使用場(chǎng)景會(huì)更加豐富，面向家庭的直播或?qū)碛懈嗫赡?。長(zhǎng)虹草莓臺(tái)未來(lái)將會(huì)發(fā)揮家庭"大屏"優(yōu)勢(shì)，而不僅僅停留在移動(dòng)端的個(gè)人"小屏"。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏指出，彩電企業(yè)當(dāng)下的直播更多是線下交易的線上化，實(shí)現(xiàn)銷售層級(jí)的扁平化，實(shí)際上并未創(chuàng)造新的需求。他建議企業(yè)需充分利用好直播的另一功能--C2M。

董敏表示，直播帶貨讓需求與生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)更加密切，彩電企業(yè)的直播需要這樣的生產(chǎn)方式賦能。要持續(xù)為用戶創(chuàng)造能夠代入且愉悅的購(gòu)物場(chǎng)景，要實(shí)現(xiàn)直播的常態(tài)化、專業(yè)化、C端化，要經(jīng)得起傳播、消費(fèi)、再生產(chǎn)，最后形成文化和品牌上的認(rèn)同，形成綜合的"種草"能力。

關(guān)鍵詞： 彩電企業(yè)