文/樂居財(cái)經(jīng)付魁

四年前，朱家桂向車建新做了一次特別的匯報(bào)。四年后，在慶功宴上再次談起那次匯報(bào)，兩人相視一笑，端起酒杯一飲而盡。

(相關(guān)資料圖)

朱家桂的那次匯報(bào)意義非凡，是打開紅星美凱龍正式進(jìn)入電器領(lǐng)域的一把鑰匙。車建新聽完后，不單單是被打動(dòng)，更多的是期待和向往。于是，車建新充分放權(quán)給了這位在職場(chǎng)打拼二十年之久的“老兵”，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理。

手握“兵權(quán)”的朱家桂干的更加大刀闊斧。從整合團(tuán)隊(duì)到成立事業(yè)部再到招商，這位“老兵”干勁十足。

如今，高端電器已成為紅星美凱龍的重要業(yè)務(wù)，截至今年6月底，紅星美凱龍商場(chǎng)中已有134家智能電器生活館數(shù)量，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到200家。

一個(gè)做家居商場(chǎng)的企業(yè)成功扛起高端電器的大旗，紅星美凱龍“破圈”成功。這不僅僅是突破自己，也為行業(yè)又豎起了新的標(biāo)桿。

打破低端魔咒

經(jīng)歷電器“三大件”已經(jīng)進(jìn)入智能電器時(shí)代的中國電器市場(chǎng)依然在持續(xù)發(fā)力。

據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2021年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2021年，我國家電市場(chǎng)規(guī)模8811億元，同比增長5.7%。其中，家電線上市場(chǎng)零售額4663億元，同比增長11.1%。

不同于其他產(chǎn)業(yè)，電器產(chǎn)品緊隨消費(fèi)趨勢(shì)，更新迭代較快。尤其是在智能化、數(shù)字化為主的時(shí)代，高端電器正逐漸成為主角。

報(bào)告顯示，2021年，傳統(tǒng)家電增長動(dòng)力不足，高端家電銷售逆勢(shì)上漲。在消費(fèi)側(cè)，80、90后以及更年輕的00后占市場(chǎng)全部家電消費(fèi)量的60%以上，45%的高端家電消費(fèi)來自80后，年輕消費(fèi)群體為高端家電消費(fèi)帶來新的增長動(dòng)力。

行業(yè)前景之下，高端電器成為企業(yè)新的增長點(diǎn)，老品牌重點(diǎn)發(fā)力高端電器，新品牌也在悄然進(jìn)入這一領(lǐng)域，亦有不少企業(yè)在“跨界”試水。

談到“跨界”，紅星美凱龍便是其中之一。

曾經(jīng)很長時(shí)間以來，人們對(duì)紅星美凱龍的認(rèn)知，多停留在在家居賣場(chǎng)，難免會(huì)產(chǎn)生疑惑，賣家居的去賣電器，能不能做好？

事實(shí)上，紅星美凱龍?jiān)缭诙嗄昵熬鸵呀?jīng)切入到電器市場(chǎng)，但電器門店大多分布在賣場(chǎng)邊緣位置。走在紅星美凱龍商場(chǎng)中，兩邊是彩電和冰箱的，中間卻是賣床的，這一場(chǎng)景并不少見。

當(dāng)然，這也與大的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。翻看中國電器發(fā)展史，改革開放到上個(gè)世紀(jì)90年代初，洗衣機(jī)、冰箱和電視開始廣泛進(jìn)入人們的視野，電器“三大件”成為很多家庭的標(biāo)配。

從上個(gè)世紀(jì)90年代初至今，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量進(jìn)一步提高。并且在這一階段，智能化、數(shù)字化等元素開始進(jìn)入人們的生活，電器產(chǎn)品也逐漸向這一方面靠攏。

也是這這一階段，紅星美凱龍開始正是切入電器市場(chǎng)，一改傳統(tǒng)經(jīng)營模式，摒棄中低端市場(chǎng)，只做高端電器。掛帥的便是朱家桂。

2018年，朱家桂找到紅星美凱龍家居集團(tuán)董事長車建新，做了1個(gè)多小時(shí)的匯報(bào)。雖然具體的內(nèi)容也只有他倆知道，但有一點(diǎn)可以肯定，車建新在聽完朱家桂的匯報(bào)后，很是期待，也充滿激情。

于是，車建新完全放權(quán)給朱家桂，并說道“這件事情你全權(quán)負(fù)責(zé)，公司的資源隨你使用”。在得到老板的肯定后，朱家桂開始大刀闊斧的干了起來。整合團(tuán)隊(duì)、成立事業(yè)部、拜訪客戶，一切流程朱家桂都沖在第一線。

在接受樂居財(cái)經(jīng)專訪時(shí)，朱家桂表示，正是由于董事長的放權(quán)和肯定，我們才更有干勁。“我當(dāng)時(shí)做匯報(bào)時(shí)，用了一個(gè)數(shù)字，高端電器市場(chǎng)規(guī)模超過2000億，董事長聽了后很是期待?！?/p>

“更為重要的是，中國電器市場(chǎng)正在發(fā)生改變，隨著電器前置化安裝趨勢(shì)的崛起，電器從家裝環(huán)節(jié)的后端進(jìn)入前端，紅星美凱龍順勢(shì)切入電器行業(yè)?！敝旒夜鸨硎?。

做好“地利”是關(guān)鍵

事實(shí)上，車建新放權(quán)給朱家桂，有部分原因是由于朱家桂的工作經(jīng)驗(yàn)，這位紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理，曾擁有12年電器行業(yè)工作經(jīng)歷。

這位老兵被問及如何看待如今的電器市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，朱家桂概括為系統(tǒng)化、套系化、場(chǎng)景化，同時(shí)也是從這三個(gè)方面定義了真正符合中國高凈值人群生活方式的高端電器。

不過，如果要把高端電器做好、做強(qiáng)、做大也絕非易事。從開始招商時(shí)，紅星美凱龍就碰到了一些難題。

著名電器品牌，都是見過風(fēng)浪的。它們對(duì)紅星美凱龍?zhí)岢隽巳齻€(gè)尖銳的問題：1、做電器，是為了給家居做配套還是戰(zhàn)略？2、電器館能不能活下去？3、電器到底未來能不能做大？

古人云，天時(shí)地利人和，對(duì)于一件事情的成敗尤為重要。按照朱家桂的理解，天時(shí)和人和都已經(jīng)存在，即市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，差的則是地利。朱家桂把地利理解為‘場(chǎng)域’，他口中的場(chǎng)域即為紅星美凱龍的智能電器生活館。

智能電器生活館對(duì)紅星美凱龍的意義非凡，實(shí)現(xiàn)了在電器賽道從0到1的跨越。這樣一個(gè)場(chǎng)館，能把原先分散的品牌集中起來，以紅星美凱龍?zhí)烊坏牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)，現(xiàn)實(shí)品牌方的利益最大化。這樣一來，品牌方的疑慮也會(huì)不攻自破。

去年5月1日，紅星美凱龍首家智能生活電器館在上海全球家居1號(hào)店開業(yè)，行業(yè)認(rèn)知被打開，后續(xù)的招商工作也變得更加容易。截至到今年6月底，紅星美凱龍智能電器生活館數(shù)量134家，預(yù)計(jì)今年就可以達(dá)到200家。入駐商場(chǎng)的國內(nèi)外電器品牌有200多個(gè)。

目前電器品類在紅星美凱龍?bào)w系內(nèi)的經(jīng)營面積占比近9%，相較幾年前的4%翻了一倍、“我們預(yù)計(jì)很快就會(huì)成為紅星美凱龍平臺(tái)上經(jīng)營面積最大的品類?！敝旒夜鸨硎?。

2023年，智能電器生活館將進(jìn)駐所有紅星美凱龍商場(chǎng)。此外，紅星美凱龍計(jì)劃在未來兩年，累計(jì)打造100家1萬方的電器館，這100家頂配的電器館預(yù)計(jì)將為合作伙伴創(chuàng)造300億元銷售額。

從長遠(yuǎn)來看，紅星美凱龍將構(gòu)筑起一個(gè)高端電器生態(tài)，涵蓋超過300家智能電器生活館（其中包括100家1萬平以上的大店），總經(jīng)營面積超過300萬平方米；200多家來自全球各地的主流品牌；為經(jīng)銷商創(chuàng)造600-700億的銷售額（占據(jù)高端電器1/3的市場(chǎng)份額）；覆蓋1億高端消費(fèi)群體。

用戶思維倒逼行業(yè)跨界融合

家電、家居雖只差一個(gè)字，但這兩個(gè)行業(yè)的運(yùn)行方式，理解操盤的思路完全不一樣，電器是一個(gè)高度集中化的市場(chǎng)，家居一個(gè)高度分散的市場(chǎng)。但兩者有個(gè)共同點(diǎn)，都是圍繞家生活為中心。

如今，除了紅星美凱龍，其他家具、電器品牌也在跨界融合，例如尚品宅配聯(lián)合老板電器發(fā)布集成廚房品牌、三翼鳥積極布局家居建材渠道。

在朱家桂看來，家居、電器相互融合是大勢(shì)所趨，也是大家居行業(yè)較為確定的未來?！暗讓舆壿嬍墙裉斓南M(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不再只是想購買單一商品，而是一整個(gè)生活方式。兩個(gè)行業(yè)的融合將為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)，創(chuàng)造新的用戶價(jià)值?！?/p>

朱家桂表示，能否攜手更多參與者，創(chuàng)造新價(jià)值或者重塑原有價(jià)值是“破圈”成功的關(guān)鍵。而這一關(guān)鍵，則是基于用戶價(jià)值。

紅星美凱龍與海爾、美的、海信、老板、方太等電器品牌的合作也是基于用戶思維、價(jià)值思維。在致力于降低雙方的獲客成本并提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，打造共融、共創(chuàng)、共生的全新合作關(guān)系和價(jià)值鏈。

“基于用戶思維去跨界才算是真正的雙向奔赴?！敝旒夜鸨硎?，中國大家居行業(yè)有4萬億的市場(chǎng)規(guī)模，行業(yè)并沒有絕對(duì)的藍(lán)海和紅海之分，靠自身的拼搏，以用戶思考去思考行業(yè)，拒絕內(nèi)卷，才能走出適合自己的那天路。

關(guān)鍵詞： 紅星美凱龍 電器市場(chǎng) 生活方式