“金九銀十”向來(lái)都是各大房企實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“金九銀十”向來(lái)都是各大房企實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在即將過(guò)去的“金色”九月，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯升溫趨勢(shì)。

中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月1日至9月20日，國(guó)內(nèi)30大熱點(diǎn)城市合計(jì)成交1215萬(wàn)平米商品房住宅，環(huán)比8月同期上漲5.6%，同比2019年同期上漲26%。

隨著國(guó)慶黃金周到來(lái)，房企將正式進(jìn)入四季度推貨高峰期，借此契機(jī)，不少房企將開(kāi)啟新一輪營(yíng)銷“戰(zhàn)役”。

9月26日，一家廣東房企區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王天(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者，“我們?cè)?月23號(hào)就開(kāi)了營(yíng)銷動(dòng)員大會(huì)。今年9月的銷售情況還是比較樂(lè)觀，希望在最后一個(gè)季度繼續(xù)保持。國(guó)慶黃金周歷來(lái)是重要搶收節(jié)點(diǎn)，我們?cè)?月24號(hào)就已經(jīng)開(kāi)啟限時(shí)98折，提前啟動(dòng)國(guó)慶折扣活動(dòng)。”

“國(guó)慶期間，我們將發(fā)力線下，目前已對(duì)三個(gè)項(xiàng)目的售樓處重新裝修調(diào)整，確保一個(gè)良好的營(yíng)銷體驗(yàn)環(huán)境。”王天補(bǔ)充道。

對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷人而言，黃金周就等于促銷周。

“今年國(guó)慶有8天假，加上(新冠肺炎)疫情防控，國(guó)慶出外旅游的人會(huì)減少，留在本地的人員增加，去看房的人自然會(huì)同步增加。所以我們會(huì)特別重視這樣一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，除加大折扣力度外，我們內(nèi)部也在加強(qiáng)紀(jì)律管理，華南這邊的營(yíng)銷人員原則上不批三天及以上的假期。”9月27日，一家閩系房企廣佛區(qū)域負(fù)責(zé)人李明(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者。

同日，中原地產(chǎn)首席研究員張大偉向時(shí)代周報(bào)記者表示，從目前市場(chǎng)趨勢(shì)看，樓市的活躍度明顯提升，預(yù)計(jì)四季度市場(chǎng)有望繼續(xù)沖高，按照5-8月單月上漲數(shù)據(jù)看，全年樓市成交額有望接近或超過(guò)2019年創(chuàng)造的歷史記錄。

房企加大促銷力度

面對(duì)即將到來(lái)的國(guó)慶黃金周，不少房企已提前布局。

繼9月初推出7折賣房營(yíng)銷策略后，恒大在國(guó)慶期間再次推出68折特價(jià)房;9月23日，中國(guó)奧園也開(kāi)始推出“奧園挑房節(jié)·限時(shí)88折起”活動(dòng)，覆蓋北京、廣州、深圳、東莞、南寧、成都等20座城市。

王天所在的銷售項(xiàng)目采取的是人海+促銷戰(zhàn)術(shù)。

“所謂人海戰(zhàn)術(shù)也就是全民營(yíng)銷，廣泛發(fā)動(dòng)銷售人員、渠道代理、中介公司及個(gè)人參與銷售，除此之外,我們?cè)趪?guó)慶期間還發(fā)動(dòng)公司全員推薦客戶到訪，推薦排名靠前的員工都能獲得獎(jiǎng)金，客戶成交之后，還能拿到更高獎(jiǎng)金。”王天表示。

為調(diào)動(dòng)銷售人員參與國(guó)慶促銷活動(dòng)的積極性，國(guó)慶期間，王天所在項(xiàng)目的結(jié)傭周期調(diào)整為7-14天，而一般結(jié)傭期在1個(gè)月到半年不等。

作為營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，王天一般只是檢查各大案場(chǎng)銷售情況，而國(guó)慶期間，他決定重回一線。

王天解釋稱，“現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)境沒(méi)有那么友好，我們的高管會(huì)邀請(qǐng)重要客戶吃飯，親自談客或是親自去談企業(yè)團(tuán)購(gòu)?fù)乜?。作為營(yíng)銷總，下到一線，才能幫項(xiàng)目解決實(shí)際的銷售問(wèn)題。”

為改善銷售情況，各大房企也給出了不同程度的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。

國(guó)慶期間，王天負(fù)責(zé)銷售的項(xiàng)目，全款購(gòu)房可打9.5折，按揭購(gòu)房可打9.7折。除此之外，購(gòu)房者也可進(jìn)行一成首付購(gòu)房。

在李明看來(lái)，促銷本質(zhì)就是加大折扣力度，只是包裝名稱不一樣。

李明告訴時(shí)代周報(bào)記者，國(guó)企期間，其所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目設(shè)置了現(xiàn)場(chǎng)拼團(tuán)房源，根據(jù)拼團(tuán)客戶量設(shè)置不同折扣梯度。比如，兩人拼團(tuán)享受99折，3人拼團(tuán)可額外再享99折。

除此之外，李明所負(fù)責(zé)項(xiàng)目還推出物管費(fèi)優(yōu)惠，消費(fèi)者國(guó)慶期間購(gòu)房最高可免10年物業(yè)管理費(fèi)。

對(duì)于房企而言，促銷只是第一步，如何實(shí)現(xiàn)快速回款更為關(guān)鍵。

李明向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前其所在公司設(shè)置成立回款小組，將回款作為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)最主要的考核和激勵(lì)指標(biāo)，如若整體回款率未到預(yù)期水平，績(jī)效和獎(jiǎng)金都會(huì)受影響。

營(yíng)銷壓力貫穿始終

較大的國(guó)慶促銷力度，也在一定程度上反映出房企今年來(lái)的銷售壓力。

“從年初到現(xiàn)在，營(yíng)銷人都?jí)毫χ刂?，時(shí)間幾乎都留給公司了。”王天告訴時(shí)代周報(bào)記者。

王天的情況不是特例，大多數(shù)地產(chǎn)人今年的狀態(tài)都是如此。年初突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致多地線下售樓處關(guān)停，“返鄉(xiāng)置業(yè)”行情也消失，市場(chǎng)環(huán)境冷淡，營(yíng)銷工作難度陡增。

中國(guó)指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年前兩月，銷售額突破百億元的房企僅有24家，去年同期為33家，TOP100房企銷售規(guī)模同比下降20.7%。

3月，疫情逐漸得到控制，售樓處開(kāi)放，房企的銷售情況有所恢復(fù)。

“今年3-6月，我們基本都處在恢復(fù)狀態(tài)，5月回到去年同期水平，6月—8月有了小幅提升。”王天回憶稱。

根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)TOP100房企1-7月累計(jì)合約銷售額年內(nèi)首次同比轉(zhuǎn)正，1-8月同比增長(zhǎng)4.7%。

“7月和8月的銷售數(shù)據(jù)不錯(cuò)，我們也抓住了這個(gè)窗口期出貨，不想把所有營(yíng)銷壓力都推至四季度，現(xiàn)在想來(lái)，提前出貨也是正確的。”王天說(shuō)道。

進(jìn)入三季度，各類調(diào)控政策頻繁出臺(tái)，杭州、東莞、寧波、內(nèi)蒙古、深圳、南京、無(wú)錫、沈陽(yáng)、常州、成都等11個(gè)省市先后出臺(tái)樓市調(diào)控政策。

王天表示，自己可以明顯感知到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始嚴(yán)峻，銷售難度也在增大。

與此同時(shí)，房企頭上“三道紅線”的緊箍咒也正越收越緊。

8月20日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、人民銀行在北京召集包含中國(guó)恒大在內(nèi)的12家房企參加了“重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)”，傳達(dá)針對(duì)房企的融資新規(guī)：房企剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%，凈負(fù)債率不得大于100%，現(xiàn)金短債比不小于1。該新規(guī)被人們稱為“三道紅線”。

9月27日，IP GLOBAL中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜向時(shí)代周報(bào)記者表示，房企的主要資金來(lái)源就是銷售回款和融資，“三道紅線”即將落地的預(yù)期給高負(fù)債、高杠桿房企帶來(lái)融資受限壓力。在銷售方面實(shí)現(xiàn)突破是這類房企續(xù)命的關(guān)鍵。

李明表示，為應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的融資渠道收緊，公司一方面在減少拿地，盡量融資;另一方面也在加快銷售，回籠資金。

李明告訴時(shí)代周報(bào)記者，有TOP30房企，已下達(dá)今年內(nèi)負(fù)債率要下降三分之一的“命令”。回款壓力下，企業(yè)間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)必定更激烈。

重重壓力下，房企金九銀十成色幾何?

張大偉指出，“疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響已經(jīng)過(guò)去，后續(xù)市場(chǎng)將持續(xù)升溫，目前調(diào)控政策頻繁出現(xiàn)，從調(diào)控力度來(lái)看，不足以讓房地產(chǎn)市場(chǎng)蕭條?？傮w來(lái)看，2020年樓市的金九銀十會(huì)保持在‘常溫’狀態(tài)。”

關(guān)鍵詞： 房企