為了恢復(fù)商業(yè)之都的昔日活力，眼下上海正在打造史上最長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)。

5月4日晚8時(shí)，上海市委書(shū)記正式啟動(dòng)“五五購(gòu)物節(jié)”。截至5月5日14時(shí)12分，僅上海地區(qū)消費(fèi)支付總額就迅速突破100億元。

這場(chǎng)為期3個(gè)月，時(shí)間線(xiàn)橫跨整個(gè)第二季度的消費(fèi)節(jié)，無(wú)疑是眼下全中國(guó)最引人矚目的大型消費(fèi)“回血”現(xiàn)場(chǎng)。

“五五購(gòu)物節(jié)”的獨(dú)特之處是將線(xiàn)上商業(yè)與線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)一起打包，線(xiàn)上領(lǐng)券、線(xiàn)下優(yōu)惠是最主要的玩法之一，阿里巴巴、拼多多、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)在這場(chǎng)線(xiàn)下唱主角的購(gòu)物節(jié)中扮演了重要角色。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴表示要幫上海消費(fèi)者省20億元;蘇寧易購(gòu)將累計(jì)發(fā)放20億元消費(fèi)券;上海土生土長(zhǎng)的新電商拼多多則作風(fēng)直接，拼多多高級(jí)副總裁王堅(jiān)告訴記者，“拼多多至少投入25億元現(xiàn)金及補(bǔ)貼”。

電商為何熱衷給線(xiàn)下導(dǎo)流、為商場(chǎng)帶貨，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，各路電商血拼上海灘實(shí)則心思各異。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授劉明宇認(rèn)為，“短期看，這樣的合作是雙贏(yíng)。平臺(tái)獲得流量，線(xiàn)下企業(yè)擴(kuò)大了銷(xiāo)售規(guī)模。但如果線(xiàn)下企業(yè)止步于此，就成為平臺(tái)眾多的供應(yīng)商資源之一，并越來(lái)越依賴(lài)平臺(tái)引流，平臺(tái)企業(yè)會(huì)成為真正贏(yíng)家”。

電商各出奇招

“既分線(xiàn)上線(xiàn)下，也不分線(xiàn)上線(xiàn)下，”阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪如此總結(jié)“五五購(gòu)物節(jié)”的阿里玩法，“一面助力后疫情期新消費(fèi)，另一面更加強(qiáng)新零售不分線(xiàn)上線(xiàn)下的人貨場(chǎng)一體化運(yùn)營(yíng)”。

在這樣的思路下就不難理解阿里攻略，橫跨線(xiàn)上線(xiàn)下，派出天貓、聚劃算、天貓超市、盒馬、餓了么等主力軍：盒馬一直作為新零售代表業(yè)務(wù)在上海開(kāi)拓多時(shí)、餓了么對(duì)標(biāo)本地生活業(yè)務(wù)不可或缺，聚劃算作為阿里下沉市場(chǎng)的先鋒將與上海品牌和市場(chǎng)做更多深度對(duì)接。

疫情期間實(shí)現(xiàn)新一輪收割的淘寶直播則是重要助攻手，百聯(lián)集團(tuán)等一批滬上老牌商場(chǎng)商圈首次開(kāi)啟淘寶直播，老店新選手跑步入場(chǎng)。淘寶方面數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5月4日，上海主播在淘寶直播的開(kāi)播場(chǎng)次和觀(guān)看人數(shù)均是去年同期的2倍。

另一個(gè)重要助攻手是支付寶，據(jù)支付寶方面介紹，已聯(lián)合百聯(lián)、新世界城、中國(guó)建設(shè)銀行等發(fā)放“電子消費(fèi)券”，用戶(hù)領(lǐng)取后可以在上海來(lái)福士廣場(chǎng)、凱德龍之夢(mèng)閔行、凱德七寶購(gòu)物廣場(chǎng)、凱德星貿(mào)、Luone凱德晶萃廣場(chǎng)五家大型商場(chǎng)使用。

阿里發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“五五購(gòu)物節(jié)”開(kāi)幕，天貓上海商品1分鐘成交破億。5月5日當(dāng)天，上海消費(fèi)者在淘寶天貓的“剁手”金額同比增長(zhǎng)1.7倍。

將阿里線(xiàn)上線(xiàn)下各路生態(tài)完美植入“五五購(gòu)物節(jié)”更像是阿里的基礎(chǔ)目標(biāo)，支付寶則成為線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，阿里或許更看重這一系列商業(yè)動(dòng)作背后釋放的影響力，以及“回歸”上海的溢出效應(yīng)。

記者注意到，作為本土電商，拼多多的打法則更加實(shí)際。除了線(xiàn)上開(kāi)出專(zhuān)區(qū)，線(xiàn)下直播帶貨，消費(fèi)者最歡迎的動(dòng)作是在拼多多APP上搶購(gòu)不同金額消費(fèi)券，到線(xiàn)下兌換后直接使用。

5月1日，拼多多上線(xiàn)首批10000張上海新世界城消費(fèi)券，不到半小時(shí)便被搶光，當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)了消費(fèi)券的用戶(hù)在新世界城的兌換處排起了長(zhǎng)隊(duì)。正在排隊(duì)的公司職員王小姐現(xiàn)場(chǎng)給記者算賬，“商場(chǎng)化妝品正在打八折，在拼多多上用300元購(gòu)買(mǎi)400元消費(fèi)券，相當(dāng)于正價(jià)打75折，非常劃算”。

據(jù)拼多多方面介紹，除上海新世界城外，拼多多派發(fā)的消費(fèi)券還將陸續(xù)覆蓋第一八佰伴、第一百貨商業(yè)中心、百聯(lián)中環(huán)購(gòu)物廣場(chǎng)等各大上海核心商圈，以及上海世紀(jì)聯(lián)華、上海華聯(lián)超市等商超渠道。消費(fèi)券額度從“1分抵扣10元”到“1800抵扣2000元”。

幾乎與此同時(shí)，上海第一百貨商業(yè)中心的拼多多的直播間里，主播一邊賣(mài)貨一邊回答網(wǎng)友各種問(wèn)題，“價(jià)格為什么這么便宜，東西是真的嗎”，主播則不厭其煩地解釋?zhuān)?ldquo;確實(shí)是在真金白銀補(bǔ)貼大家，就是為了讓大家買(mǎi)過(guò)以后相信拼多多”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一幕正是拼多多野蠻生長(zhǎng)后下決心建立商譽(yù)的真實(shí)寫(xiě)照。這種花錢(qián)邏輯和拼多多過(guò)去一年大力投入的“百億補(bǔ)貼”一脈相承，花真金白銀讓用戶(hù)看見(jiàn)。

紅利花落誰(shuí)家

不過(guò)在這場(chǎng)電商和線(xiàn)下商業(yè)并肩作戰(zhàn)的購(gòu)物節(jié)中，電商行業(yè)觀(guān)察者仝志斌卻捕捉到一些值得注意的信息。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)梳理，2019年上海電商規(guī)模占社消比重為14.1%，北京市較高為27.4%，杭州最高達(dá)到了45%。在三座城市中，上海電商規(guī)模在社消中占比最低。

另外一面，在疫情最為嚴(yán)峻的1~2月份，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售同比下滑了20.3%，北京市下降17.9%，杭州市雖未公布1~2月數(shù)據(jù)，但Q1全季度下降了16%，表現(xiàn)仍要優(yōu)于北京與上海。

在仝志斌看來(lái)，兩組數(shù)據(jù)反映了三地電商力量對(duì)比不同，在疫情期線(xiàn)下商業(yè)幾乎停擺的狀況下，三地電商發(fā)展程度的不同直接導(dǎo)致了面對(duì)突發(fā)疫情市場(chǎng)彈性的不同。

由此可見(jiàn)，“五五購(gòu)物節(jié)”主要目的是通過(guò)線(xiàn)上引流帶動(dòng)實(shí)體消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。也就是說(shuō)，要形成線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下的發(fā)展，增強(qiáng)上海零售的電商化進(jìn)程。

人均網(wǎng)上消費(fèi)名列前茅、上海本地電商規(guī)模卻并不大，劉明宇認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：一是缺乏大型綜合電商，杭州有阿里巴巴，北京有京東。上海主要是一些垂直型電商以及實(shí)體商家的線(xiàn)上銷(xiāo)售，規(guī)模上比綜合電商要低很多。二是上海的人均購(gòu)物面積比較高，大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體比較多，線(xiàn)下銷(xiāo)售占社消的比重比較高就顯得很正常。

不過(guò)在電商眼中，電商占比不高，顯然意味著大有空間可為，幫助線(xiàn)下零售線(xiàn)上化就是看得見(jiàn)的路。

但在劉明宇看來(lái)，上?，F(xiàn)階段并沒(méi)有那么急迫需要拉升電商在社消中所占的份額，而應(yīng)該以提高商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力為核心(包括線(xiàn)上和線(xiàn)下)，避免各個(gè)商圈、業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，培育特色，提高品質(zhì)，打造上海購(gòu)物品牌。

以眼下的“五五購(gòu)物節(jié)”為例，線(xiàn)下企業(yè)不應(yīng)該止步于當(dāng)下的合作，如果只是簡(jiǎn)單地成為平臺(tái)眾多的供應(yīng)商資源之一，并越來(lái)越依賴(lài)平臺(tái)的引流，平臺(tái)企業(yè)會(huì)成為真正贏(yíng)家。

5月5日下午，記者走訪(fǎng)南京路步行街發(fā)現(xiàn)，在第一百貨商業(yè)中心入口處設(shè)有百聯(lián)和拼多多合作的指示牌，商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)人指導(dǎo)，消費(fèi)者要取得消費(fèi)券，需要先到拼多多內(nèi)購(gòu)買(mǎi)再到i百聯(lián)APP兌換使用。為了獲得消費(fèi)券，多位市民都站在原地現(xiàn)場(chǎng)下載拼多多。

在劉明宇看來(lái)，商家不一定要建立自己完整的O2O渠道，而是做好自己擅長(zhǎng)的一部分，通過(guò)廣泛地利用各種資源，形成線(xiàn)上和線(xiàn)下觸達(dá)消費(fèi)者的多通道。隨著物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)涌現(xiàn)出更多整合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源的各種新型服務(wù)商，它們才是協(xié)同線(xiàn)上線(xiàn)下的真正推手。

從這一點(diǎn)看，上海“五五購(gòu)物節(jié)”正是通過(guò)聚合“全物種”，有利于生成數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)群落，加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

并非報(bào)復(fù)性消費(fèi)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年上海“五一”小長(zhǎng)假的前三天，外來(lái)游客消費(fèi)次數(shù)高達(dá)278.3萬(wàn)人次，發(fā)生消費(fèi)額為43.8億元，外出游客消費(fèi)次數(shù)為244.5萬(wàn)人次，發(fā)生消費(fèi)額為28.3億元。今年“五五購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)第一天，上海地區(qū)消費(fèi)支付總額已超100億元，規(guī)模可觀(guān)。

但這些并非意味著報(bào)復(fù)性消費(fèi)正在到來(lái)。5月5日下午5時(shí)，記者在南京路步行街走訪(fǎng)，“五一”小長(zhǎng)假的消費(fèi)券發(fā)放已告一段落，上海新世界大丸百貨、上海第一百貨商業(yè)中心、新世界城等商場(chǎng)人潮開(kāi)始明顯回落。

大丸百貨一樓多個(gè)化妝品柜臺(tái)已經(jīng)無(wú)人聚集，CPB柜姐告訴記者，多款明星產(chǎn)品斷貨，消費(fèi)券已經(jīng)發(fā)放完畢。雅格爾、波司登等服裝品牌開(kāi)設(shè)在南京路上的單體旗艦店內(nèi)人煙稀少。

十余名消費(fèi)者接受了記者采訪(fǎng)，一部分是外地游客，主要購(gòu)買(mǎi)商品包括光明、杏花樓等上海老字號(hào)特色商品，上海本地居民則占了大部分，化妝品、打折衣服、鞋子買(mǎi)的比較多，“心里是有購(gòu)物清單的，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，已經(jīng)開(kāi)始控制非必要支出”。

劉明宇認(rèn)為，“受到疫情影響，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望被壓抑或延遲，現(xiàn)在是恢復(fù)性消費(fèi)”。在購(gòu)物節(jié)集中釋放，容易造成報(bào)復(fù)性消費(fèi)的假象。

在他看來(lái)，購(gòu)物節(jié)本身對(duì)于人們恢復(fù)對(duì)市場(chǎng)的信心和消費(fèi)熱情很有幫助。由于疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊，人們的消費(fèi)會(huì)更加理性，在購(gòu)物節(jié)尋找合適的商品和有吸引力的折扣。購(gòu)物節(jié)成效顯著，正是人們理性購(gòu)物的體現(xiàn)。

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