2022年，房地產(chǎn)市場下行明顯，銷售額TOP100房企均值同比下降41.3%。浙江市場整體成交規(guī)模也受行情拖累，回歸到2015年水平。

在市場調(diào)整期，行業(yè)生存壓力巨大，業(yè)內(nèi)企業(yè)頻頻出險(xiǎn)。值得欣慰的是，在這一波企業(yè)變局中，深耕浙江市場的本土房企更為穩(wěn)健，不管是在投資端、銷售端還是產(chǎn)品端，都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場韌性。本土房企中，綠城中國和濱江集團(tuán)（002244）在浙江市場銷售業(yè)績穩(wěn)固在1200億以上，擁有市場的絕對話語權(quán)。

同樣，外來房企中也不乏有在浙江市場的地位躍升者，華潤在業(yè)績角逐中首次躋身前三甲，保利發(fā)展（600048）在溫州市場超越本土房企摘得桂冠。

【資料圖】

更多浙江房地產(chǎn)市場中指云”獲取

- 浙江省及下轄杭甬溫臺(tái)嘉湖舟-

特別聲明：房地產(chǎn)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是以2022年1月1日-12月31日期間銷售的并表商品房為統(tǒng)計(jì)口徑，包括商品住宅、寫字樓、公寓、商業(yè)全口徑，主要依據(jù)在浙江省范圍的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)，并參考當(dāng)期總體經(jīng)營情況和推盤去化情況進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)；對于少數(shù)沒有在監(jiān)測范圍內(nèi)的項(xiàng)目，由企業(yè)提供相關(guān)文件，經(jīng)審核，也納入統(tǒng)計(jì)范圍。本報(bào)告僅供參考，不對使用報(bào)告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔(dān)責(zé)任。

-格局調(diào)整，8家企業(yè)新晉榜單-

. 濱綠在“浙”份額合計(jì)占比超3成，華潤躋身前三甲

2022年浙江省銷售業(yè)績中，毫無意外的兩家本土房企濱江集團(tuán)和綠城中國繼續(xù)包攬前兩位，銷售額繼續(xù)穩(wěn)居在1200億以上。這兩家企業(yè)在浙江市場的銷售額累計(jì)占TOP30房企總成交金額的31.6%，而在2021年兩者的份額占比為23.6%，市場份額同比提高了8.0個(gè)百分點(diǎn)。

浙江市場銷售額的第三名企業(yè)出現(xiàn)新面孔——華潤置地，在多個(gè)城市逐步實(shí)現(xiàn)了遍地開花，如杭州、寧波、金華、嘉興等城市。

. 8家房企新晉榜單，持續(xù)在榜企業(yè)僅3家業(yè)績同比增長

2022年，企業(yè)在浙江市場的業(yè)績整體表現(xiàn)為下滑，且TOP30的門檻值也由2021年的163.5億元降至2021年的105.4億元。

圖：2021-2022年浙江省銷售額TOP30對比

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)數(shù)據(jù)整理、

在整體榜單中，有8家新晉企業(yè)憑借浙江市場的深耕實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀業(yè)績，包括坤和集團(tuán)、龍湖集團(tuán)、越秀地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、中豪控股、建發(fā)房產(chǎn)、中梁控股和偉星地產(chǎn)。

值得關(guān)注的是，在市場環(huán)境下行的背景夏，浙江市場仍有3家房企銷售業(yè)績同比提升，分別是華潤置地、建杭置業(yè)和浙江交控。華潤置地在浙江市場的銷售業(yè)績同比提升215.3%，在浙江市場地位躍升至前三甲；浙江交控和建杭置業(yè)在浙江市場業(yè)績同比分別提升49.6%和22.6%。

. 本土房企堅(jiān)挺，占據(jù)三分之二席位

2022年，在市場調(diào)整期，各大房企更傾向于將業(yè)績重點(diǎn)分解在專注和熟悉的區(qū)域。因此，在銷售金額TOP30企業(yè)中，浙江本土企業(yè)占據(jù)18席，占據(jù)榜單三分之二，這與上半年表現(xiàn)一致。

-業(yè)績溯緣，產(chǎn)品是最核心的抓手-

在這一波市場行情下，能取得良好的業(yè)績表現(xiàn)實(shí)屬不易，浙江省TOP30企業(yè)的業(yè)績剖析不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績發(fā)力的四個(gè)原因：一是依托優(yōu)質(zhì)城市，二是市場精耕和深耕，三是合作助力，四是單盤效應(yīng)強(qiáng)化，產(chǎn)品是最強(qiáng)抓手。

其實(shí)從根源來講，企業(yè)最核心的競爭力還是產(chǎn)品和服務(wù)下積累的客戶基礎(chǔ)。

. 優(yōu)質(zhì)城市拉升份額，TOP30杭州業(yè)績整體貢獻(xiàn)率為59.6%

在這一波市場行情中，杭州是浙江市場受沖擊最小的城市，浙江省銷售金額TOP30中杭州市場對企業(yè)的整體業(yè)績貢獻(xiàn)率達(dá)到59.6%。

圖：2022年浙江省銷售額TOP30企業(yè)杭州貢獻(xiàn)率

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)數(shù)據(jù)整理、

有15家企業(yè)杭州市場的業(yè)績貢獻(xiàn)率占浙江省業(yè)績的60%以上，尤其是以濱江集團(tuán)為代表的7家企業(yè)，杭州市場對其浙江銷售額的貢獻(xiàn)率達(dá)到80%以上。

除此之外，也有一些深耕在浙江其他城市的企業(yè)逐漸向杭州市場進(jìn)階。比如深耕湖州市場的祥新控股2022年在杭州新增4個(gè)項(xiàng)目，未來有望成為企業(yè)業(yè)績貢獻(xiàn)的重要抓手。

. 精耕深耕，向熟悉的城市要業(yè)績

與以往多個(gè)城市業(yè)績貢獻(xiàn)不同，在非常時(shí)期，大多數(shù)浙系房企聚焦在自己最熟悉的城市，依托熟悉的市場環(huán)境和客戶，取得良好的業(yè)績表現(xiàn)。

保利發(fā)展深耕溫州，在溫州市場多盤聯(lián)動(dòng)，銷售業(yè)績穩(wěn)居榜首。在溫州市場，保利從最初布局核心板塊，到落子中央綠軸版塊布局保利天悅，以及保利中心和保利天際超高層“雙子地標(biāo)”建筑。在龍灣區(qū)永昌堡板塊，保利浙南布局文旅綜合體項(xiàng)目——保利龍灣壹號(hào)，入駐濱江CBD版塊，打造濱江云谷未來社區(qū)——保利招商天樾璽等。

在臺(tái)州市場，楊帆地產(chǎn)集團(tuán)銷售業(yè)績居前三位。楊帆地產(chǎn)深耕天臺(tái)21載，開發(fā)20個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，多個(gè)項(xiàng)目取得佳績。

海寧鴻翔扎根嘉興，項(xiàng)目覆蓋海寧、海鹽、桐鄉(xiāng)、平湖、嘉善等區(qū)域，在嘉興市場攬金超百億位列榜首。

. 合作是把雙刃劍，合縱連橫拓新局

2022年，雖然合作之殤成為很多房企陣痛的根源，但基于謹(jǐn)慎權(quán)衡之下的合作永遠(yuǎn)是企業(yè)開拓市場、對抗市場風(fēng)險(xiǎn)的一道核心利器。尤其是在2022年，浙系本土企業(yè)之間的合作成為企業(yè)攜手前行的靚麗風(fēng)景。

浙系本土企業(yè)的合作中，除了綠城和濱江等大佬級(jí)合作的佳話之外，再如中豪建設(shè)、坤和集團(tuán)、建杭置業(yè)與濱江集團(tuán)的廣泛合作持續(xù)拉動(dòng)更多本土企業(yè)進(jìn)入行業(yè)視野。

. 單盤效應(yīng)加強(qiáng)，產(chǎn)品是最強(qiáng)抓手

2022年，單盤對企業(yè)的影響加大，在浙江銷售額TOP30企業(yè)中，不乏有很多依靠單盤脫穎而出的企業(yè)。

圖：代表企業(yè)典型樓盤業(yè)績貢獻(xiàn)率

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)數(shù)據(jù)整理、

華潤置地在浙江市場的杭珹未來中心、下車門悅府和綠城華潤曉月映翠三個(gè)項(xiàng)目合計(jì)銷售額達(dá)到近220億元，為浙江市場貢獻(xiàn)近5成業(yè)績。

中海地產(chǎn)憑借杭州市場的河映云集和翠攬?jiān)凭持鼗睾贾莅駟蜹OP10，兩個(gè)項(xiàng)目貢獻(xiàn)浙江業(yè)績的74.1%；龍湖在杭州的杭與城年度勁銷124億元，成為杭州單盤銷售金額最大的“王炸產(chǎn)品”。

單盤產(chǎn)品在市場調(diào)整期實(shí)現(xiàn)熱銷無一不是經(jīng)受市場考驗(yàn)下的產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

比如偉星地產(chǎn)回歸杭州的“首秀”——星瓚頌錦府熱銷70余億，從8月份開盤到12月收官，星瓚頌錦府先后共五次開盤，最低中簽率僅10.09%。其中3次觸發(fā)社保排序，入圍門檻最高拼至頂格200個(gè)月，屢次在“限售5年”邊緣徘徊。

項(xiàng)目取得驕人業(yè)績的原因是產(chǎn)品營造能力。早在2018年，偉星就在杭州成立了設(shè)計(jì)分部，一是提前熟悉市場，了解杭州的“好產(chǎn)品”；二是向同行學(xué)習(xí)，提前吸納人才，為回歸杭州做準(zhǔn)備。

星瓚頌錦府正是基于前期的熟悉市場和客戶基礎(chǔ)上，偉星房產(chǎn)跳脫出市場環(huán)境，用一以貫之的工匠精神，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，用心做產(chǎn)品，為杭州市場帶來新氣象。在外立面的打造中，灰色的鋁板、玻璃幕墻外立面，輔以金屬線條勾勒，質(zhì)感滿滿。與其他項(xiàng)目不同的是，偉星星瓚頌錦府具有明顯弧線感的轉(zhuǎn)角和醒目的窗框，設(shè)計(jì)感十足。在精裝修上，除了基本的配置，偉星還做了很多“加配”。比如全屋墻紙、客廳和臥室的背景墻、進(jìn)門的玄關(guān)柜等等。其中吊頂、背景墻等都有金屬線條勾勒，輝映著外立面的線條，充滿精致感。

-典型企業(yè)，穩(wěn)健和適配是發(fā)展之道-

在浙江市場，專注市場和客戶，認(rèn)真做產(chǎn)品的企業(yè)很多。浙江市場的前三甲企業(yè)，更是這一波行情下，深耕浙江的業(yè)內(nèi)同行學(xué)習(xí)的典范。他們的產(chǎn)品能力、運(yùn)營能力等是企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)最有力的工具。

. 濱江集團(tuán)——區(qū)域深耕的相互成就

2022年，濱江集團(tuán)是“千億俱樂部”中目標(biāo)完成率最高的企業(yè)之一，并且是權(quán)益拿地金額最高的民營企業(yè)。濱江集團(tuán)的底氣來自于：

一，好產(chǎn)品和好服務(wù)成就好口碑。在大本營杭州，濱江集團(tuán)銷售額處于絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，市場占有率超過20%，多個(gè)項(xiàng)目推盤中簽率持續(xù)創(chuàng)新低。

二，卓越的大運(yùn)營能力。深耕杭州，讓濱江集團(tuán)在土地研判、客戶需求、供應(yīng)商維護(hù)等方面，擁有巨大的競爭優(yōu)勢，更快、更準(zhǔn)踩準(zhǔn)市場節(jié)奏；另一方面精干的極簡組織，高度標(biāo)準(zhǔn)化等在保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了超高的周轉(zhuǎn)效率。保守估計(jì)，濱江集團(tuán)2022年新增土儲(chǔ)轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%以上，區(qū)域深耕帶來的銷售“適配性”不斷提升。

三，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況。長期穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為濱江集團(tuán)贏得了資本的青睞。上半年企業(yè)融資利率在2021年4.9%的基礎(chǔ)上再次下降，達(dá)到4.7%，強(qiáng)勁的融資能力為拿地提供保障。

. 綠城中國——尊重市場和客戶的業(yè)績驅(qū)動(dòng)

對于綠城來說，2022年的浙江市場貢獻(xiàn)了4成的銷售業(yè)績。在浙江大本營，綠城的投資、營銷和產(chǎn)品策略隨市場變化調(diào)整之快，給浙江市場的深耕者上了一堂生動(dòng)的“市場和客戶課”。

一，投資端聚焦調(diào)整，精細(xì)化布局。2022年在浙江市場綠城敏銳進(jìn)行投資調(diào)整，聚焦流速更安全的杭州市場，在寧波、臺(tái)州、舟山等城市則優(yōu)中選優(yōu)投資有所收縮。

二，營銷端穩(wěn)準(zhǔn)拼，洞悉市場節(jié)奏。綠城營銷緊抓市場節(jié)奏變化，明晰形勢、緊抓目標(biāo)、快速行動(dòng)三招“穩(wěn)準(zhǔn)拼”幫助企業(yè)拿下多個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)秀業(yè)績表現(xiàn)。如“海棠三子”把握市場熱銷期，4個(gè)月清盤3062套房源，勁銷127億。

三，產(chǎn)品端持續(xù)創(chuàng)新，客研賦能更貼合客戶。堅(jiān)持以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品主義，是綠城應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境與客戶需求的核心策略。2022年綠城在產(chǎn)品上持續(xù)深化客研和前置創(chuàng)新工作，大力研究讓客戶滿意，受市場歡迎的好房子?！按褐獙W(xué)堂”“如意盒子”“生活街角”等創(chuàng)新陸續(xù)落地。

. 華潤置地，入浙17載最熟悉的“新面孔”

入浙17載，華潤置地在2022年首次躋身浙江房企銷售業(yè)績前三甲，也是TOP10房企中唯一在浙江市場銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)正增長且漲幅超過100%的房企。

始于萬象系，成于萬象系。華潤憑借一系列萬象系綜合體項(xiàng)目，坐擁核心地段，背靠中高端商業(yè)體下，“慢工出細(xì)活”，在浙江省多個(gè)城市逐步實(shí)現(xiàn)了遍地開花，如杭州、金華義烏、嘉興、寧波等城市，尤其是杭州市場業(yè)績占浙江省的60.1%。杭州市場的杭珹未來中心，是大型的地鐵上蓋綜合體，全年單盤流量金額近百億元。

總結(jié)

2022年浙江房地產(chǎn)市場在調(diào)整在優(yōu)化，不管是本土房企還是外來房企，銷售業(yè)績領(lǐng)先的企業(yè)都更加重視產(chǎn)品、品質(zhì)和品牌，更加注重客戶需求并在自己熟悉的區(qū)域持續(xù)精耕和深耕。行業(yè)調(diào)整是大勢所趨，企業(yè)格局隨之洗牌，誰能抓住浙江市場的需求，誰便能浙江市場的競爭中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

2022年房企融資盤點(diǎn)：腰斬與翹尾

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